Tourisme : La France n°1… mais peut mieux faire

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Les touristes asiatiques apprécient Paris et les châteaux de la Loire mais aussi les champs de lavande et de tournesols des Alpes-de-Haute-Provence. © Zintzmeyer / Alpaca / Andia.fr
Les touristes asiatiques apprécient Paris et les châteaux de la Loire mais aussi  les champs de lavande et de tournesols des Alpes-de-Haute-Provence.
Les touristes asiatiques apprécient Paris et les châteaux de la Loire mais aussi les champs de lavande et de tournesols des Alpes-de-Haute-Provence. © Zintzmeyer / Alpaca / Andia.fr

Avec 88 millions de visiteurs attendus en 2017, la France est la première destination du monde mais, en raison de séjours trop courts, se situe à la quatrième place pour les revenus générés. Comment convaincre les touristes de rester plus longtemps ? Un enjeu économique colossal.

À propos de l'article

  • Publié par :Frédéric Niel
  • Édité par :Cécile Picco
  • Publié dans Pèlerin
    7027 du 3 août 2017

La photo de famille se voulait forte. Le Premier ministre Édouard Philippe a réuni près de la moitié de son gouvernement et les représentants des professions – hôtellerie, restauration, transport aérien, grands magasins... – le 26 juillet dernier pour un premier Comité interministériel du tourisme.

Objectif : accueillir 100 millions de touristes d’ici trois ans, et leur faire dépenser 50 milliards d’euros contre 40 aujourd’hui*. Il a annoncé plusieurs mesures pour les inciter à venir.

L’administration française devra donner une réponse sous quarante-huit heures aux demandes de visas touristiques faites dans une dizaine de pays, dont la Russie. En outre, les contrôles de passeports dans les aéroports n’excéderont plus trente minutes pour les Européens à partir de janvier 2018, et quarante-cinq minutes pour les autres. À ce sujet, Aéroports de Paris a annoncé avoir obtenu obtenu 200 policiers supplémentaires pour septembre.

« Tout cela va dans la bonne direction, se félicite Roland Héguy, président de l’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie (Umih), à la tête de la nouvelle Confédération des acteurs du tourisme. Mais les défis à relever restent énormes. »

Nous devons rassurer les touristes.

Le recul observé l’année dernière (82,6 millions de visiteurs) était principalement dû aux attentats de 2015 à Paris et du 14 juillet 2016 à Nice, à une météo dissuasive et aux images de blocages routiers et de violences liés aux manifestations contre la loi travail. « Certes, le monde entier est violent, mais nous devons rassurer les touristes, note Roland Héguy. Un visiteur bien reçu en parlera autour de lui et nous en enverra d’autres. »

Le président de l’Umih dénonce une illusion d’optique sur la première place de la France. « On se gargarise du chiffre de 85 millions de visiteurs par an, mais beaucoup ne font que passer », déplore-t-il. Ils posent en effet plus volontiers leurs valises en Espagne ou en Italie, où ils séjournent dix à quinze jours. Il suffit de dormir une nuit en France pour être comptabilisé comme touriste de loisir ou d’affaires.

Si l’on regarde les dépenses par tête, la France ne se situe qu’au 53e rang mondial, avec 511 euros par visiteur, contre 750 euros pour l’Espagne.

Élargir l’offre touristique

Comment les retenir ? « On ne va pas leur crever les pneus, sourit Roland Héguy. À nous d’améliorer notre offre pour les séduire. Il nous faut aussi redorer l’image de nos métiers de services pour attirer les jeunes dont nous manquons. » Car les deux millions d’emplois directs et indirects générés par le tourisme pourraient être bien plus nombreux !

Comme les monuments parisiens frisent la saturation et que les touristes plébiscitent déjà le sud-est de la France, il convient de les orienter au maximum vers d’autres régions. Bordeaux, par exemple, a su tirer son épingle du jeu grâce à une stratégie gagnante, fondée en partie sur la réputation mondiale de ses vins. Monter dans un autocar affrété par l’office du tourisme pour le circuit « Châteaux et terroirs » suffit pour le constater. Cinquante passagers, plutôt jeunes, ont payé 40 € pour une visite guidée du Médoc.

Premier arrêt au château Lamothe-Bergeron. Les touristes sont moins impressionnés par la bâtisse que par la présentation ultramoderne des chais. Un film, projeté sur une grande cuve en inox, explique le processus de maturation à l’œuvre à l’intérieur. Devant les tonneaux alignés, un autre film évoque, avec humour, les assemblages de cuvées. La jeune guide évoque en anglais la saga familiale du domaine. Le public boit ses paroles, jusqu’au moment, tant attendu, où elle demande : « Êtes-vous prêts à goûter le vin ? » « Yes ! »

Pour séduire le visiteur, il faut savoir l’enivrer avec des histoires de « chais et rasades »…

Au château Paloumey, un guide emmène les touristes dans les vignes pour détailler, en plusieurs langues, les gestes du viticulteur. Ce dernier, en plus des bouteilles vendues, touchera 6 € par visiteur envoyé par l’office du tourisme. Surtout, ces contacts déboucheront sur d’autres commandes, d’autres visites, grâce à un bouche-à-oreille planétaire.

À lire aussi sur ce sujet : Des touristes en or.

Le filon de l’œnotourisme est à peine entamé. « La première question des touristes arrivant à Bordeaux concerne le vin », rappelle Stephan Delaux, président de l’office du tourisme de la ville. La réponse à cette question se dresse depuis juin 2016 au bord de la Garonne : La cité du vin.

Face au nouveau pont Chaban-Delmas, cette « cité des sciences » du vin raconte, à l’aide d’animations variées, son histoire et sa confection, son impact culturel sur les sociétés du monde entier. Censé évoquer les courbes d’un cep de vigne, « ce bâtiment doit devenir le symbole visuel de Bordeaux, comme l’opéra de Sydney ou le musée Guggenheim de Bilbao », espère Philippe Massol, son directeur général. En un an, La cité du vin a reçu 425 000 visiteurs, dont 27 % d’étrangers, Britanniques et Américains en tête.

Outre le tourisme viticole, le succès de Bordeaux repose sur la rénovation réussie de son centre-ville et de ses quais, sans oublier les croisières fluviales. Amarré au quai des Chartrons, un paquebot long et plat déverse des touristes anglo-saxons impatients de découvrir les spécialités gastronomiques de la ville. « Delicious ! » s’exclament-ils en chœur. Cannelés ou choux à la crème en main, ils sont aux anges. Même s’ils dépensent à peine 100 € en tout dans la chocolaterie, plusieurs jurent qu’ils reviendront.

« J’aimerais rester ici toute une semaine, rêve un retraité de Floride de 73 ans, casquette de baseball enfoncée sur le crâne. Bordeaux est plus petit, aussi joli et moins peuplé que Paris. Et je m’y sens autant en sécurité qu’aux États-Unis. » Ce passionné de vin a déboursé près de 10 000 € – vol transatlantique compris – pour vingt jours de croisière sur la Seine et la Garonne, avec des excursions pour découvrir les vignobles du Bordelais.

Ces croisières, lancées en 2012, ont participé à l’afflux de touristes à Bordeaux, passés de 2 millions en 2001 à plus de 6 millions en 2016. Maritimes ou fluviaux, ces voyages à bord d’un hôtel flottant attirent des clients aisés, à 90 % étrangers, qui connaissent déjà Paris, ont soif de nouveauté et de bons vins. « Je leur dis que Bordeaux est le secret le mieux gardé de France », confie le directeur de croisière du paquebot River Royale.

Savoir séduire et rassurer

Selon le directeur de La cité du vin, « la visite d’une demi-journée ici peut inciter des milliers de personnes à passer une nuit de plus à Bordeaux ». Car la nuitée reste l’enjeu principal de la grande bataille internationale pour le tourisme.

Afin d’inciter les visiteurs à s’attarder chez nous, les idées ne manquent pas. Obtenir des labels de qualité peut attirer le chaland. Les Bordelais ont constaté un boom des touristes étrangers, en 2007, quand la ville est entrée au Patrimoine de l’Unesco. Et lorsqu’elle a été élue Meilleure destination d’Europe en 2015, devant Lisbonne et Athènes, par un site Internet anglophone influent, elle a profité à plein de la mode, prisée des jeunes Européens, des « city breaks » de trois jours (longs week-ends).

Organiser des événements peut aussi rapporter gros, comme la Fête des lumières à Lyon, la grande Braderie de Lille, le salon Vinexpo à Bordeaux ou l’Euro de football (qui a plus profité aux villes de province qu’à Paris). Des bâtiments culturels d’exception peuvent également devenir des « leviers de promotion » d’une ville, comme la Fondation Louis Vuitton ou la Philharmonie de Paris, explique Nicolas Lefebvre, directeur général de l’office de tourisme et des congrès de Paris.

Un chauffeur de taxi esthète, à Bordeaux, confirme qu’il ne serait pas allé dans ces trois villes sans les nouveaux musées du Louvre à Lens, de Beaubourg à Metz et de Pierre Soulages à Rodez.

Autre priorité, pointée par beaucoup de responsables : rénover un parc hôtelier souvent vieillot afin de répondre aux standards internationaux de confort et d’accueil. Plus généralement, la France peut valoriser son patrimoine naturel, culturel, gastronomique bien plus qu’elle ne le fait aujourd’hui. Selon Stephan Delaux, de l’office du tourisme de Bordeaux, « les touristes veulent revenir chez eux avec le sentiment d’avoir appris des choses, de s’être enrichis ». Si, au passage, ils ont enrichi le pays hôte, c’est encore mieux… Encore faut-il éviter de les faire fuir, en luttant mieux contre l’insécurité.

Si Japonais et Chinois reviennent en 2017, ils avaient déserté en masse la France en 2016, à cause des attentats mais aussi des vols qui les visaient spécifiquement. Le nombre de Chinois est passé de 420 000 en 2006 à 2,2 millions en 2015 en France, leur premier choix en Europe. Or, un touriste chinois dépense 1 500 à 2 000 € en achats lors d’un voyage… Ces étrangers se promenant avec des liasses de billets en poche ou des montres à 10 000 € au poignet sont des clients à chouchouter, mais aussi des proies tentantes pour les pickpockets ou même des gangs violents. L’écho de plusieurs agressions a été dévastateur dans les médias et sur les réseaux sociaux, dont les Chinois se servent pour choisir leurs destinations.

Afin de prouver que la France est un pays sûr et promouvoir les destinations de province, l’association professionnelle Atout France y a invité des dizaines d’agents de voyages, de journalistes et de personnalités influentes sur l’Internet chinois. Il était urgent de restaurer l’image d’un pays perçu comme romantique, où les jeunes mariés chinois se prennent en photo devant les champs de lavande de Provence…

En 2017, le pari semble en passe d’être gagné. La France reste, aux yeux de nos amis étrangers, un pays « so delicious ».

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* Le secteur du tourisme « pèse » près de 8 % du Produit intérieur brut (PIB, richesse produite en un an). Un tiers vient des dépenses des étrangers, le reste provient des Français.

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Paru le 23 novembre 2017

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